Comment la filière touristique française peut-elle se réapproprier le secteur grâce à un meilleur usage des données ?

Après une première réflexion sur le partage de données touristiques, le think tank Digital New Deal Foundation, en partenariat avec Fabernovel présente son second livre blanc : données et hospitalité, une opportunité de reprendre la main pour les acteurs touristiques.

Ce livre blanc invite à mieux comprendre les enjeux du digital sur le marché du tourisme, plus particulièrement au sein de l’hospitalité. Si les plateformes numériques, nées de cette révolution digitale ont fortement contribué au développement des acteurs du territoire, de nombreux indépendants sont concurrencés par les géants technologiques. 

Les plateformes d’intermédiation numérique dominent le marché du tourisme français et l’hospitalité

Si la France est la première destination touristique mondiale, avec près de 90 millions de visiteurs étrangers en 2018, le tourisme a subi un réel coup d’arrêt à travers le monde, suite à la pandémie de la Covid-19. Avec, en temps normal, un tiers des recettes touristiques généré par les visiteurs internationaux, l’impact est d’autant plus visible en France. En 2020, la France fait bilan d’une perte de 28,4 milliards de recettes internationales.

Par ailleurs, il ressort aujourd’hui que le modèle d’affaires des Online Travel Agency (OTA) cannibalise le marché du tourisme français. En effet, les plateformes de réservation en ligne comme Booking ou TripAdvisor ont la mainmise sur le marché grâce à leur position d’intermédiaire entre les consommateurs et les acteurs touristiques.

Dans le secteur de l’hôtellerie, la plateforme Booking représente près de 22% du chiffre d’affaires de l’hôtellerie en France et en Europe. Celle-ci dispose d’une force de négociation importante sur les commissions qu’elle prélève aux hôtels (de l’ordre de 15% en moyenne). De plus, elle ne partage aucune donnée avec les acteurs touristiques, les hôteliers n’ayant pas même accès aux adresses e-mails des voyageurs lors de leurs échanges mutuels sur la plateforme par exemple.

Au-delà de la valeur économique que ces intermédiaires captent, c’est aussi la valeur même de l’hospitalité qui leur revient. En amont du séjour, dès la recherche d’informations, les hôteliers ne sont plus toujours maîtres de la première interaction. Par exemple, ce n’est pas le restaurateur ou l’hôtelier qui propose une réduction alléchante sur son restaurant ou son hôtel, mais bien respectivement The Fork ou Booking.

Face à l’impact de la Covid-19 sur un secteur normalement porteur, et face à l’influence des intermédiaires numériques, notamment sur l’hospitalité, comment permettre une meilleure répartition de la valeur entre les acteurs ?

Inverser le modèle du tourisme axé sur le volume vers un modèle orienté valeur

Compte-tenu de la diminution nette du volume de voyageurs étrangers sur le territoire sur les mois, voire années à venir, il semble indispensable de repenser le modèle touristique actuel pour rentabiliser au mieux les visiteurs qui auront fait le déplacement. 

Premier levier : augmenter la valeur globale du panier touristique.

Privilégier la relation directe : les voyageurs, et plus particulièrement les voyageurs étrangers, plébiscitent les plateformes de réservation, notamment dans leur phase de recherche pour avoir un aperçu rapide de l’offre et des niveaux de prix. Pour favoriser une relation directe avec le voyageur, il est important d’intervenir dès le début du parcours client, en adoptant une stratégie de contenus ciblée afin de l’inciter à réserver directement sur le site internet.

Personnaliser l’expérience client : monter en gamme l’expérience voyageur tout au long du séjour et développer des services complémentaires est également essentiel. L’usage de la donnée joue un rôle primordial dans cette stratégie : en établissant une relation directe avec le futur client, l’hôtelier disposera de données clients qui lui permettront de mieux les connaître et ainsi de personnaliser leur expérience. C’est notamment par ce biais que l’hôtel pourra, au fur et à mesure, développer de nouvelles offres.

Second levier : mieux distribuer la valeur globale du panier touristique

La création d’un « observatoire » de la valeur économique générée par le tourisme (à l’échelle régionale par exemple) pourrait permettre à chaque acteur de matérialiser plus concrètement son impact sur le tourisme local. En partageant leurs données quotidiennes ou hebdomadaires avec cet observatoire, les acteurs touristiques pourraient avoir une idée concrète de leur apport au PIB local. De cette manière, il serait également plus simple pour un hôtelier affichant complet de recommander à un client une chambre dans un hôtel voisin. Ainsi, la valeur créée reste entièrement sur le territoire donné, plutôt qu’une partie revienne à une plateforme de réservation.

Former à la bonne utilisation des outils et données numériques touristiques

Si une meilleure utilisation de la donnée nécessite de repenser le modèle touristique actuel, la bonne compréhension des outils numériques et le bon usage des équipements sont également essentiels. De surcroît, adopter et utiliser les nouveaux outils et la donnée qui s’offrent au marché permet de réduire la fracture numérique touristique qui crée un fossé entre les acteurs hyper-digitalisés et ceux qui peinent à s’équiper. Il est donc indispensable pour les professionnels du tourisme de se former en ce sens, cela afin de :
-    Comprendre leur économie et les acteurs qui la dominent ;
-    Comprendre les outils existants pour mieux les utiliser ;
-    Communiquer et sensibiliser au niveau territorial : promouvoir les compétences numériques auprès des professionnels du tourisme.

Si vous souhaitez approfondir le sujet, vous pouvez consulter le livre blanc ci-dessous :

Retrouvez également le premier livre blanc sur le partage de données touristiques juste ici !