L'interview de Michel Kratz
Michel Kratz, Président du groupe Euromac 2 (90 collaborateurs, 20 M€ de CA), fournit une très bonne illustration de l’ouverture d’une PME traditionnelle à l’enjeu des données. À la tête du leader européen de la construction de maison passive et basse consommation, il nous explique comment le travail de la donnée l’a amené à revoir sa stratégie d’acquisition et de fidélisation du client.
Michel Kratz, président du groupe Euromac 2
Le Lab : Pourquoi vous êtes-vous lancé dans l’exploitation des données ?
Michel Kratz : “Mon éveil au digital et aux données s’est fait il y 5-6 ans, à l’occasion d’une conférence sur le « patrimoine clientèle » : il y était question de la gestion de ses clients sur la durée, et de l’exploitation de leurs données. Vendre, c’est acquérir des contacts, les qualifier, les développer et les amener jusqu’à l’opération commerciale. À l’époque, notre stratégie marketing n’était pas optimisée. Lorsque j’ai repris l’entreprise en 2011, il y avait un phénomène d’érosion dans nos processus d’acquisition de clientèle. On dépensait de plus en plus d’argent dans les dispositifs d’acquisition conventionnels, comme les foires, avec un rendement décroissant. Mon objectif, c’était de repositionner le digital dans une logique de marketing stratégique et d’efficacité.”
Le Lab : Comment avez-vous procédé ?
Michel Kratz : “Il faut tout d’abord commencer par aller voir ceux qui savent, des consultants extérieurs qui vont vous aider à établir un état des lieux et à fixer des lignes directrices claires. J’ai mis plusieurs agences spécialisées en concurrence, et ai appelé leurs clients, afin d’avoir leurs retours. Nous avons beaucoup investi dans le CRM, que nous avons récemment fait monter en version ; nous y avons créé de nouveaux champs, afin de mieux structurer nos données et ainsi de mieux connaître nos clients. Nous avons notamment beaucoup travaillé sur le sourcing : je suis aujourd’hui capable de dire d’où vient un client (foire, internet, etc.), et surtout combien cela m’a coûté de l’acquérir. Le CRM nous permet de dégager des indicateurs de performance : ce sont eux qui permettent d’orienter les décisions, de tenir un discours.”
Le Lab : Comment faire adhérer ses collaborateurs à cette nouvelle stratégie ?
Michel Kratz : “Certaines résistances peuvent se manifester en interne, parce que l'on touche aux habitudes de travail. Compléter le CRM peut être vu comme une perte de temps pour les commerciaux, dont l’objectif est de passer des commandes. Il faut donc leur montrer que cela s’inscrit dans une dynamique de long terme, favorable à l’entreprise : mieux on connaît son client, plus on l’accompagne dans la durée, et plus on aura de chances de le fidéliser. Et cela peut également passer par de l’incitatif : chez Euromac 2, les commerciaux doivent inscrire leurs actions dans le CRM. Chaque action donne droit à un certain nombre de points ; il faut un nombre minimum de points par semaine. Et une partie du salaire dépend dorénavant de la conformité du CRM. Cela me permet de mieux gérer notre activité, grâce à des indicateurs robustes.”
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